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직장인을 위한 경영학

마케팅 STP 전략_직장인들을 위한 기초 경영학

by Nya니야 2023. 7. 5.

고객 세분화(Segmentation)


세분화는 하나의 기준을 가지고 시장을 작게 쪼개는 것이다. 동시에 여러 개의 기준을 적용하지 않고, 하나의 기준으로 여러 개의 작은 그룹으로 나누는 것이다. 
여기서 말하는 기준은 다양한 요소들을 적용할 수 있는데, 
성능/가격 등의 상품적 특성, 지역/기후 등의 지리적 기준, 사회계층/라이프스타일 등의 심리적 기준, 사용량/성향 등의 행동적 기준 등이 있으며 마케팅의 목적에 따라 다양하게 적용이 가능하다.
예) 커피전문점 시장을 스타벅스나 커피빈 등이 주도하는 유명 브랜드 그룹, 이디야로 대표되는 중저가 커피 그룹, 그리고 유명한 바리스타가 운영하는 핸드 드립 커피 그룹으로 나누는 것

기업이 새로운 상품이나 서비스를 출시할 때, 시장에 그 수요가 반드시 존재한다고 단정할 수 없다. 또한 기업은 새로운 시장을 만들기 위해 기존에 없던 상품을 출시하기도 한다. 시장이 만들어지고 시간이 지남에 따라 시장은 점차 성숙화가 진행되고, 소비자의 니즈도 변하게 된다. 그리고 이러한 소비자 니즈 다양성이 시장에 반영되면서, 시장은 점차 세분되어 간다. 
이러한 시장의 변화를 빠르게 잡아 분석 후 마케팅 전략에 반영하는 것이 세분화의 핵심 업무이다.
고객 세분화란 한마디로, 소비자의 다양한 욕구가 존재하는 시장을 일정한 기준에 의해 몇 개의 소비자 그룹으로 나누는 것이다. 세분화 작업을 통해 시장을 나누는 것 외에도 새로운 시장이나 경쟁사들이 관심 갖고 있지 않은 소외된 잠재 시장(블루오션)을 발견할 수 있다.


목표 시장 정하기(Targeting)


기업에서는 자원이 한정적이기에 돈을 쓸 대상을 명확히 해야 한다. 타기팅은 고객 세분화로 나눈 그룹 중에서 자사의 제품이나 서비스에 적합한 최적의 대상을 선택하는 과정이다. 자사 제품의 차별화, 이미지 등을 고려하여 목표 시장, 고객 그룹을 정한다. 이 과정은 '자사의 제품을 어떤 고객에게 파는 것이 좋을까'라는 물음에 답을 찾는 단계이다. 결국 기업이 만든 물건을 사는 주체는 고객이기 때문에 그 고객을 정하는 단계인 타기팅은 중요하고도 매우 필수적인 단계이다. 타기팅은 목적에 따라 크게 네 가지 유형으로 분류한다. 
기업은 고객의 성향/경쟁사 동향/자사의 자원/핵심 역량 등을 고려하여 네 가지 타기팅 유형 중 하나를 선택 후 마케팅 전략을 수립한다. 

• 비차별과 마케팅 모델 
시장 세분화의 결과와 관계없이 하나의 마케팅 믹스. 즉, 단일화된 마케팅 전략을 갖고 시장을 공략한다. 대체로 고객의 니즈가 다양하지 않은 초기 시장에서 많이 사용하는 전략이다. 기업 입장에서는 단일 마케팅 믹스를 통하여 원가 경쟁력을 노려볼 수 있다.
• 차별화 마케팅 모델
시장에 고객의 다양한 니즈가 존재하는 경우, 세분된 그룹마다 다른 마케팅 믹스를 구성하여 시장 공략에 나선다. 
대체로 성숙한 시장의 경우, 고객의 니즈가 다양하여 기업 입장에서는 각각의 고객 니즈를 충족시키기 위한 차별화 마케팅이 필요하다. 
예를 들면, 자동차 산업에서 일본 자동차 메이커는 미국 시장 진입 초기에 단일 자사 브랜드로 시작했다. 이후 중형차 시장의 경쟁이 심화하면서 별도의 고급 차 브랜드를 만드는 전략을 펼쳤다. 도요타는 ‘렉서스 Lexus', 혼다는 '애큐라 Acura', 닛산은 '인피니티 Infinity'라는 브랜드를 만들었으며, 미국의 고급 차 시장에 성공적으로 진입할 수 있었다.
• 집중화 마케팅 모델 
고객과 자사, 그리고 경쟁사를 분석하여 특정한 시장에 초점을 맞춘다. 한정된 자원으로 최대의 효과를 이루어내기 위해 한곳에 집중하는 것이다. 
예를 들면, 한국의 두피/헤어 케어 브랜드 닥터포헤어 Dr·FORHAIR는 최근 탈모 전용 샴푸 시장을 집중적으로 공략하여 제품 개발과 마케팅을 하였고, 이는 대표적인 탈모 관리 브랜드로 성장할 수 있는 밑바탕이 되었다.
• 제한된 차별화 마케팅 모델 
집중화 마케팅을 통해 한 영역에서 성공한 이후, 다른 영역으로 확장하는 전략이다.
비차별화 마케팅과 차별화 마케팅의 혼합으로 볼 수 있다. '제한된 차별화 마케팅 모델'은 초기에 특정 영역에만 집중하여 성공을 거두고, 이후에는 축적된 역량을 이용해 다른 시장을 공략하는 것이다. 
예를 들면, ‘활명수'라는 소화제로 유명한 동화약품은 상처치료제로 유명한 '후시딘'을 시장에 안착시켰다. 그 후 동화약품은 생소한 분야인 치약 시장에서도 '잇치'라는 잇몸 치료제를 출시하여 100억대 매출을 기록하였다.


고객 마음에 제품 이미지 심기(Positioning)


포지셔닝이란 목표하는 시장 속 주 고객의 마음속에 자사의 제품이 경쟁사보다 경쟁력 있게끔 만드는 마케팅 전략 수립 과정이다. 고객 세분화를 통해 목표 시장을 결정한 후에는 자사 제품이나 서비스를 어떠한 이미지로 고객 인식을 제고시킬지 결정하는 단계가 포지셔닝 단계이다. 
최근에는 소비자의 니즈가 까다롭고 다양해지고 있다. 시장에는 하루가 다르게 새롭게 기능이 보강된 신제품이 쏟아져 나온다. 
이러한 환경 속에서 제대로 포지셔닝하기 위해서는 경쟁사와 차별되는 브랜드 그리고 제품 이미지를 구축하는 것이 가장 중요하다. 
이와 같은 포지셔닝 과정은 간략히 4단계로 분류할 수 있다.
1. 고객 니즈 파악 : 목표로 선정한 고객 세분화 그룹 속 고객의 성향과 니즈를 파악한다.
2. 현재 포지션 분석 : 포지셔닝 맵을 통해 목표 시장 내에서의 자사와 경쟁사의 포지션 위치를 확인하며, 자사와 경쟁사 상품이 고객에게 어떻게 인식되고 있는지 분석한다.
3. 포지셔닝 수행 : 자사의 목표 위치를 정하고 마케팅 믹스를 통해 이미지화를 수행한다.
4. 결과 확인 : 포지셔닝 활동의 결과를 확인하여, 자사가 목표한 대로 자리매김이 되었는지 확인한다.

포지션 맵 (Position Map)

자사 제품이나 브랜드의 현재 위치를 표시한 지도를 포지션 맵 Position Map이라고 한다. 현재 위치에서 향후 나아갈 위치, 지향점을 추가로 표시한 지도를 포지셔닝 맵 Positioning Map이라고 한다.
포지션 맵과 포지셔닝 맵을 그리는 이유는 현재 자사 제품이나 브랜드가 어느 위치에 있는지 파악하여 향후 목표를 점검하기 위해서다. 목표 위치를 설정한 후 어떻게 목표 지점까지 가는 것이 최선의 방법인지 마케팅 전략 수립에도 사용한다. 

포지셔닝의 구체화
포지셔닝은 크게 상품 중심, 고객 중심, 경쟁사 중심으로 나눌 수 있다.
• 상품 중심 포지셔닝
상품의 구체적 속성이나 기능 등으로 자사의 상품이 고객의 마음속에 자리를 잡게 하는 방법이다. 예를 들어, 매일유업의 '상하 목장'은 '자연의 순수함을 그대로 담은 유기농'이라는 상품 속성을 강조한다.
• 고객 중심 포지셔닝
상품이 아닌 고객 그 자체에 초점을 맞춘 방법이다. 고객의 상황, 고객의 니즈 그리고 특정 고객 등을 대상으로 한 포지셔닝이 있다. 예를 들어, 비듬 치료 샴푸인 '니조랄'은 비듬으로 괴로움을 겪는 고객을 대상으로 포지셔닝하여 큰 성공을 이루어 냈다.
• 경쟁사 중심 포지셔닝
자사와 경쟁사 또는 자사 제품과 경쟁사 제품을 비교하며 자사 제품의 우수성을 강조하는 전략이다. 이 방법은 주로 선두 업체를 따라잡아야만 하는 후발 업체나 신생 업체에서 사용한다. 
가장 유명한 사례로 예를 들어 보자면 미국의 렌터카 업체인 에이비스(avis)의 'No. 2 캠페인'이다. 이 업체는 "에이비스는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다”라는 광고로 오랜 적자에서 탈출에 성공했다.