본문 바로가기
직장인을 위한 경영학

마케팅의 변화_직장인 기초 경영학

by Nya니야 2023. 7. 6.

고객 집단 그리고 마케팅의 변화


예전과 다르게 현대 시대에 시장에서의 힘은 특정 기업이나 개인이 아닌 사회 집단이 가지고 있다. 사회집단은 점점 더 목소리를 크게 내고 있으며, 대형 브랜드나 대기업을 더는 두려워하지 않는다.
그렇기 때문에 마케터들은 고객과의 커뮤니티에 더 주목해야만 한다. 
오늘날, 사업환경은 수직 적에서 수평적으로, 배타 적에서 포용적으로, 개별 적에서 사회적으로 변화하고 있다.


• 수직 적에서 수평적으로
세계화는 어느 사람에게나 공평한 경쟁 환경을 만들어주었다. 기업 경쟁력은 기업의 규모나 출신 국가, 과거의 성공에서 결정되지 않으며, 규모가 작은 신생 기업이 글로벌 기업과 대등한 위치에서 경쟁할 수 있는 시대이다. 기업은 경쟁력을 갖기 위해 고객, 협력사 그리고 경쟁사와도 커뮤니티로 연결할 수 있다. 기업 혁신의 흐름도 수직적인 구조에서 수평적인 구조로 변하고 있다. 
과거엔 내부에 연구 개발 인프라를 구축했지만, 선진 회사는 이것 또한 수평적으로 바꾸었다. 
예) 글로벌 생활용품 제조업체 P&G는 내부에서 수행하던 폐쇄형 연구 개발 모델을 외부에 연계하는 개발 모델로 바꿨다. 이 모델을 바탕으로 외부인에게 아이디어를 얻어 신제품을 개발한다. 이처럼 오늘날에는 시장은 기업에 아이디어를 제공하고, 기업은 아이디어를 기반으로 상품을 개발한다.


• 배타 적에서 포용적으로
'포용적'이라는 말의 의미는 어떠한 차이가 있어도 인정하고 받아들인다는 것이다. 이전 미국, 유럽연합 등 강대국만이 갖고 있던 경제력도 아시아로 이동하는 추세이며, 점차 다른 국가들로 나누어지고 있다. 그만큼 기업에서도 포용성이 중요한 것을 알 수 있다. 산업 전반에 걸친 혁신 덕에 새 신흥시장으로 원가가 낮아진 제품 판매가 가능해졌다.
예) 인도 '티타'라는 자동차회사는 약 220만 원의 소형 자동차를 만들어 자국에 판매 중이다. 또한 신흥국 기업에서는 선진국 기업에 영향을 받고 더 저렴하며 현지에 적합한 제품을 생산하는 사례가 늘고 있다. 미국의 애플 Apple을 모방한 중국 샤오미 Xsom, 미국의 우버 UL에서 아이디어를 가져온 말레이시아의 그랩터 등의 사례가 있다.

 


• 개별 적에서 사회적으로
고객은 원래 개인의 기호에 따라 제품을 구매했지만, 오늘날에는 사회적 분위기에 맞추어 구매해야만 한다는 부담감이 커지고 있다. 오늘날의 고객은 다른 사람들의 후기나 의견에 신경을 더 쓰는데, 이것은 인터넷과 소셜 미디어의 이면으로 볼 수 있다.
연결성이 커질수록 고객은 사회적 의견에 신경을 쓴다. 
기업도 마케팅 커뮤니케이션을 적극적인 커뮤니케이션 미디어로 인식하고 있다.
이런 변화 속에서 마케터가 주목해야 할 고객 집단은 '젊은 사람', '여성', '네티즌' 등이 있다. 과거에는 '연장자', '남성', '시티즌 citizen'이 힘과 권력을 담당하고 있었다면, 디지털시대에는 생각과 시장 그리고 감성을 공유하는 젊은 사람, 여성, 네티즌이 새로운 권력 집단인 것이다. 
디지털 시대에서 이 세 집단이 영향력이 가장 큰 고객이다. 
젊은 사람들은 새로운 기술과 제품의 조기수용자이다. 그러므로 마케터는 상품/브랜드 인지도를 높이기 위해 젊은 사람들을 공략해야 한다. 
여성은 정보 수집가이며 주 쇼핑객이므로 시장점유율을 높이기 위한 공략 대상이다. 네티즌은 사회적 연결가이자 콘텐츠 창조자이기에 서로 연결되어 소통한다는 측면에서 감정의 공유를 확대하는 역할을 한다.


새로운 고객 경로 이해하기


모바일 사용이 보편화되면서 고객들의 이동성 그리고 연결성은 확장되었다. 그러나 고객은 일상의 속도가 빨라 오히려 한곳에 집중하는 시간이 줄었다. 이 때문에 브랜드를 검토하거나 평가하는 데 시간이 부족해졌다. 대중 광고 메시지에 혼란을 느끼고 가까운 사람에게 조언을 구하는데, 여기서 가까운 사람은 친구나 가족 등의 사회적 인맥이다. 고객들은 사회적 인맥을 신뢰하기에 이들을 자사 브랜드의 옹호자로 만드는 것은 아주 중요하다.
지금껏 AIDA라는 도구를 통해 고객의 구매 경로를 이해해 왔다. 이것은 주의 Attention, 관심 Interest, 욕구 Desire, 행동 Action이란 뜻이다. 
그러나 이제 디지털 마케팅의 시대에서는 전통적인 AIDA로는 충분하지 않다. AIDA의 수정안으로 나온 것이 바로 4A이다. 
켈로그 경영대학원의 데릭 로커(Derek Rucker)가 정의한 4A는 인지 Aware, 태도 Attitude, 행동 Action, 반복 행동 Act Again을 말한다. AIDA의 '관심'과 '욕구' 단계가 ‘태도' 단계로 단순화되었고, '반복 행동'이라는 새로운 단계가 추가되었다. 4A는 주로 개인적인 구매 경로를 반영하는 것이며, 목적은 고객의 '구매 후 행동'을 추적하고, '고객 유지 정도'를 평가하는 것이다.

그러나 4A도 오늘날의 연결성을 반영하기에는 충분치 않다. 연결성으로 생겨난 변화를 담아내기 위한 고객 경로의 새로운 정의가 필요한 것이다. 이러한 요구에 따라, 고객 경로는 5A. 즉, 인지 Aware, 호감 Appeal, 질문 ask, 행동 Act, 옹호 Advocate의 5단계로 재정의되었다.
인지 단계는 고객 경로의 시작점이며, 고객은 과거 경험이나 마케팅, 커뮤니케이션 그리고 다른 사람들에 의해 브랜드를 알게 된다. 브랜드를 인지한 고객은 자신이 가진 기억에 더하여 소수의 브랜드에 대해 호감을 가질 수 있다. 호감을 가진 고객은 더 많은 정보를 얻기 위해 다양한 방법으로 조사에 임하는데, 이 단계가 질문 단계이다.

질문 단계에서 고객은 친구 또는 주변 사람에게 조언을 구하거나 사용 후기를 검색하며 더 많은 정보를 탐색한다. 이 단계에서 고객 경로가 개인적 경로에서 사회적 경로로 바뀌게 되는 것이다. 고객이 브랜드나 제품에 호감을 가진 것이 다시 한번 확인되면 구매, 사후 서비스 과정을 통해 브랜드와 상호작용을 한다. 이 단계가 행동 단계이다. 이후에 시간이 흘러 고객이 브랜드에 충성심을 가지면 바로 옹호 단계이다.